曾有一度，眾多營(yíng)銷人都一股腦扎入social神話中不可自拔。社交營(yíng)銷似乎一時(shí)間成為了“快準(zhǔn)狠”的代言，它對(duì)傳統(tǒng)的電視、紙質(zhì)、廣播、戶外廣告，產(chǎn)生了前所未有有的沖擊。有人甚至提出，數(shù)字新媒體時(shí)代的到來(lái)將摧毀一波傳統(tǒng)廣告，廣告業(yè)要出現(xiàn)重大的換血。而從最近多個(gè)品牌的發(fā)起的戶外廣告案例來(lái)看，它們恰恰有力地反駁了一部分人對(duì)于傳統(tǒng)媒介的悲觀論。
那么，兼具社交屬性與戶外廣告自身特性的戶外廣告2.0版，究竟如何用場(chǎng)景化營(yíng)銷手段，調(diào)動(dòng)一眾逗逼路人一塊玩耍，發(fā)起由線下至線上的一股股參與熱潮?不妨可以看看今日頭條、紅牛、一點(diǎn)資訊以及百度語(yǔ)音搜索這四家最近的戶外廣告案例。
今日頭條君，你是中毒了嗎?
簡(jiǎn)單、粗暴、中毒?今日頭條的這組戶外廣告，一出街便被推到了風(fēng)口浪尖上，吸引眾人火速圍觀的正是它的奇葩文案。今日頭條君表示：別人笑我太瘋癲, 我笑他人看不穿。
[上班片區(qū)]東四十條
[學(xué)生片區(qū)]海淀學(xué)院路
[商業(yè)片區(qū)]三里屯
[IT片區(qū)]中關(guān)村
據(jù)悉，今日頭條這次上億規(guī)模的廣告投放，覆蓋了北上廣深等14座城市，KV總數(shù)達(dá)到150+，號(hào)稱是“史上KV最多的廣告”。為了做到“不重樣”，今日頭條這組戶外廣告在投放上進(jìn)行了縝密的人群劃分，制定不同的文案策略，也正是這種因時(shí)因地的場(chǎng)景化文案，今日頭條的這一輪推廣，單單憑借戶外廣告牌以及院線貼片廣告，這些相對(duì)傳統(tǒng)的媒介，卻意外走紅社交網(wǎng)絡(luò)，做到了無(wú)死角、不浪費(fèi)，360°地對(duì)受眾人群的精準(zhǔn)包圍。
營(yíng)銷人點(diǎn)評(píng)：
簡(jiǎn)耀傳播創(chuàng)始人 丁帥
今日頭條其媒介應(yīng)用的精細(xì)的程度，是媒介投放上的偉大勝利。
W的創(chuàng)始人 3水
沒有不適合做場(chǎng)景化營(yíng)銷的品牌，這只是人人可用的媒體手段，需要注意的問題應(yīng)是：同樣手段，換個(gè)品牌，是否效果一樣?
紅牛的學(xué)霸世界，就是要你看不懂
4塊廣告牌，3個(gè)線索，投放4天，與之對(duì)應(yīng)的是微博上80多個(gè)藍(lán)V的傳播和超過2500萬(wàn)粉絲的輻射。一塊紅牛在清華門口投放的戶外廣告牌，究竟如何調(diào)動(dòng)學(xué)霸們加入這場(chǎng)瘋狂的猜謎游戲中，從線下到線上，以活動(dòng)頁(yè)面10萬(wàn)多人的參與量拿下這完美一仗?
廣告最怕的便是無(wú)人問津，或是過目即忘，沒有隨即引發(fā)參與。紅牛這一謎題廣告，借用傳統(tǒng)的戶外廣告牌為載體，實(shí)際采取的卻是“準(zhǔn)social”策略，用趣味的謎題在最短時(shí)間內(nèi)求關(guān)注，通過二維碼的添加又成功引流至移動(dòng)端，在社交網(wǎng)上進(jìn)行二次傳播的發(fā)酵。
而紅牛的這組戶外廣告調(diào)動(dòng)的不僅僅是線上的腦力風(fēng)暴，還帶動(dòng)了線下學(xué)霸們的這一波“歪樓”(跟帖)，把線上歪樓移到線下歪樓。
Cheil大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 龍杰琦
這一戶外廣告牌之所以表現(xiàn)如此活躍，選址是關(guān)鍵，“畢竟年輕人才是真正會(huì)玩!看準(zhǔn)廣告投放人群才能讓廣告內(nèi)容真正被理解、被玩耍。”
一點(diǎn)資訊，分分鐘實(shí)現(xiàn)私人訂制!
什么叫做真正的私人定制?不如來(lái)見識(shí)一番，一點(diǎn)資訊對(duì)北京地鐵國(guó)貿(mào)站的大改造。
一點(diǎn)資訊將其產(chǎn)品定位為“為你私人定制的資訊客戶端”，通過興趣引擎，以用戶的搜索動(dòng)作為線索，定義“用戶的主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞是用戶尋求的關(guān)聯(lián)資訊入口”，推送用戶感興趣的話題資訊。在這次戶外廣告的推廣上，它同樣采取了“私人定制”策略，廣告文案中既有中國(guó)大媽的身影，又有隔壁老王這種神一般的存在，而正是這種有針對(duì)性、輕調(diào)侃的文案，讓路人會(huì)心一笑的同時(shí)，又能各自找到自己的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)所在，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)其APP的引流。
百度語(yǔ)音搜索，拯救『不知道』
以好奇心作為切入點(diǎn)，以場(chǎng)景營(yíng)銷為手腕，百度語(yǔ)音搜索此輪推廣分別在青島、保定兩地展開，圍繞一整個(gè)四月，分兩個(gè)批次展開360°立體整合營(yíng)銷傳播。在其第一波推廣策略上，百度以“場(chǎng)景功能+好奇心”作為創(chuàng)意核心，定制了大批極具生活氣息的花式提問，一次勾起用戶對(duì)語(yǔ)音搜索需求，增加對(duì)語(yǔ)音搜索的嘗試，進(jìn)而激發(fā)用戶體驗(yàn)語(yǔ)音搜索的便捷。
而在第二波推廣中，百度則以“Slogan+Query”為核心，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知。在此輪問題的設(shè)計(jì)上更注重人群的細(xì)分，針對(duì)不同生活場(chǎng)景中提出一堆“刁鉆”的問題，借助提問的繁瑣、細(xì)碎程度，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶對(duì)語(yǔ)音搜索這一項(xiàng)功能的嘗試。此外，廣告也有意通過Slogan“說(shuō)出來(lái)，就知道!”強(qiáng)化用戶對(duì)語(yǔ)音搜索功能的認(rèn)知與記憶度。
在候車亭廣告大量鋪設(shè)的同時(shí)，百度也結(jié)合地面活動(dòng)，新媒體傳播，Radio廣告，打造360°立體整合營(yíng)銷傳播。